Teollisuuden pk-yritykset ja verkkokauppa – miksi se ei tuota (vaikka sen kaiken järjen mukaan pitäisi)?

Teollisuuden pk-yrityksellä on verkkokauppa, jossa on satoja tai tuhansia varastosta löytyviä tuotteita. Järjestelmä on toimiva ja varastosaldot päivittyvät automaattisesti. 

Silti tilaukset tulevat edelleen sähköpostilla tai puhelimella, ja myyjät tekevät manuaalisesti sen, minkä piti hoitua automaattisesti verkkokaupassa. 

Nopeat ostot verkkokaupassa yhdistetään useimmiten kuluttajakauppaan, mutta myös teollisuudessa on paljon tuotteita, joita tarvitaan jatkuvasti, nopealla toimitusajalla, ja joiden ostaminen ja myyminen voidaan tehdä varsin helpoksi verkkokaupassa. 

Verkkokauppa ei epäonnistu siksi, että tämä myyntikanava ei sopisi teollisuuteen, vaan siksi, että se rakennetaan väärin. 

Milloin teollisuuden verkkokauppa toimii erityisen hyvin?

Verkkokauppa toimii teollisuudessa parhaiten silloin, kun 

• ostotarve on toistuva
• tuotemäärittely on selkeä
• Asiakas tietää mitä tarvitsee
• Nopeus on tärkeämpää kuin henkilökohtainen kontakti myyjään. 

Kun asiakas tietää, millaisen tiivisteen tai laakerin hän tarvitsee, hän ei kaipaa aktiivista myyntiä, vaihtoehtojen vertailua tai vakuuttelua, vaan tilaamisen helppoutta ja nopeaa toimitusta.

Juuri tässä verkkokauppa on ylivoimainen. Se skaalautuu ilman, että myyntitiimi kasvaa samaa tahtia. Verkkokauppa myös vapauttaa myyjien aikaa niihin projekteihin, joissa henkilökohtainen myynti tuottaa lisäarvoa. 

Mutta vaikka verkkokaupan potentiaali on ilmeinen, iso osa teollisuuden pk-yritysten verkkokaupoista alisuoriutuu. 

4 syytä, miksi teollisuuden verkkokaupat epäonnistuvat

1. Markkinointi unohdetaan täysin

Jos verkkokaupan ajattelee olevan automaattinen rahasampo, joka kilkattaa euroja tilille ilman muuta vaivannäköä kuin pystyttäminen, niin pieleen menee. 

Jos kukaan ei tiedä siitä, kukaan ei käytä sitä. Vanhojen asiakkaiden tapojen muuttaminen vaatii aktiivista ohjausta.

Kun budjetoit verkkokaupan, budjetoi myös sen markkinointiin ja sisäiseen koulutukseen. Ilman markkinointia verkkokauppa jää digitaaliseksi hinnastoksi.

2. ERP ohjaa verkkokauppaa

Teollisuuden pk-yritysten verkkokaupat rakennetaan usein toiminnanohjausjärjestelmän päälle. Siinä on tietysti monia etuja, kuten varastosaldojen ja verkkokaupan saldojen vastaavuus, mutta tällöin verkkokauppa rakentuu yrityksen sisäisen logiikan mukaan, eikä asiakkaan ostokäyttäytymisen ympärille. 

Yritys ehkä luokittelee tuotteet tyyliin tiivisteet -> PTFE -> 8472-A, mutta asiakas hakeekin muodossa “tiiviste hydraulisylinteriin 60 mm”. 

Jos tuotekategoriat ja niiden nimet tulevat suoraan ERP:stä, verkkokauppa puhuu yrityksen sisäistä kieltä. Sen seurauksena

• Oikeaa tuotetta on vaikeaa löytää
• Hakutoiminto ei auta asiakasta
• Asiakas soittaa myyjälle. 

Tällöin verkkokauppa ei enää säästä aikaa ja skaalaudu. 

3. Asiakaskäyttäytymistä ei ymmärretä

Yritys myy tuotetta 8472-A, mutta asiakkaat eivät sellaista hae. He etsivät ratkaisuja ongelmiinsa, varaosia tiettyyn koneeseen, kemikaaleja prosessiin tai kulutusosia tiettyihin olosuhteisiin. 

Asiakkaan näkökulman ymmärtäminen on markkinoinnin onnistumisen edellytys. Kun asiakkaiden hakukäyttäytyminen tunnetaan, verkkokauppaa voidaan kehittää merkittävästi ilman teknistä tekemistä. 

Teollisuuden verkkokauppa ei aina tavoittele suoraa ostoa

Kaikki teollisuuden verkkokaupat eivät tähtää kassalla maksuun. Joskus tavoitteena on tarjouspyyntö, lisätietojen pyytäminen tai muu yhteydenotto, ja verkkokauppa toimii ennemminkin tuotekatalogina. 

Olipa tavoitteena osto, tarjouspyyntö tai tarkentava kysymys, kaikista näistä kannattaa tehdä asiakkaalle mahdollisimman helppoa. Yhteystietoja ei kannata piilottaa vain ota yhteyttä -sivulle ja kuva yhteystietojen vieressä madaltaa huomattavasti soittokynnystä. 

Ja ennen kaikkea: tuloksia tulee mitata. Jos verkkokaupassa käy 2000 kävijää kuukaudessa ja konversio on 0,5 %, se tarkoittaa 10 tilausta. Jos konversio nousee yhteen prosenttiin, tilaukset tuplaantuvat ilman lisäliikennettä.

Kenelle verkkokauppa ei sovi?

Jos myyntinne koostuu täysin räätälöidystä projektikaupasta ilman toistuvia tuotteita, verkkokauppa tuskin on teille oikea kanava. Mutta monet yritykset myyvät niiden rinnalla vara- ja kulutusosia tai muita lisätarvikkeita, jotka saattaisivat hyvinkin sopia myytäväksi vähemmän ihmistyövoimaa vaativalla tavalla. 

Miten verkkokaupasta tehdään käytettävä ja löydettävä? 

Ensimmäinen askel asiakkaan käyttäytymisen ymmärtämiseen on avainsanatutkimus

Jos yrityksen sisäisestä toiminnasta periytyvä tuotekategoriarakenne ja tuotenimet ovat hankalia asiakkaille, niin mitä asialle voisi tehdä? No etsiä ne ihmisten käyttämät termit. 

Avainsanatutkimus auttaa löytämään ne asiakkaiden käyttämät termit, joita kannattaa käyttää sisällöissä. Asiakkaan hakukäyttäytymisen mukaan tehty rakenne ja sisällöt auttavat paitsi verkkosivulle jo löytäneitä käyttäjiä, ne mahdollistavat myös hakukoneista löytymisen. 

Verkkokaupan konversio-optimointi, löydettävyyden ja käytettävyyden kehittäminen ovat laajoja kokonaisuuksia, ja sisältävät sekä teknistä, rakenteellista että sisällöllistä tekemistä. Tekemisen tulee kuitenkin perustua asiakkaiden tarpeisiin: millaista tietoa he etsivät, mitä ongelmaa he ratkaisevat ja mitä sanoja he käyttävät tietoa etsiessään.